定價:營銷人最大的知識盲區

營銷管理
梁將軍
 3250
1天前

4P理論是營銷的基石,即產品(product) 、價格(price)、 渠道(place)、 促銷(promotion)。

但我們對4P的了解是“偏科”的,大家普遍在「價格」這一科目里,考不及格。

比如,疫情期間,海底撈和西貝就因為漲價被罵上熱搜,而后又火速道歉、降價。大品牌都這樣“無知”過,何況是眾多小品牌?

品牌、文案、經營、戰略……這些書和理論不說汗牛充棟,也可以堆成個小山了。但唯獨價格這一環,研究的人少、成書的也少、認為這事是門學問的人更少。

  • 如何漲價才能不翻車?

  • 直播中的歷史低價,是經營者的無能還是趨勢使然?

  • 為什么我說低價是最高級的戰略?

這些問題背后,就是價格的秘密。今天我們來消化的概念是——定價。



01 如果消費者心中有桿秤,那么秤砣是什么?


大家都知道,定價的首先看的是成本。

比如,咨詢行業是個高收費行業,因為咨詢服務的成本是時間。不論是管理咨詢、財務咨詢、心理咨詢、品牌咨詢,一名咨詢顧問只能把同一份時間賣給一個客戶,所以他的收費不會便宜。

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就拿品牌咨詢為例,幾年前我為某衛視做品牌咨詢,年費是360萬。而且,當時這個費用在品牌咨詢行業也只是中等價格。

品牌咨詢公司還常常做培訓業務,因為品牌咨詢是一項知識產品,如果客戶不理解基本的品牌理念,他就無法判斷咨詢公司給的解決方案到底是對是錯。

國內頂級品牌咨詢公司的培訓課程,一個周期大約10萬左右/人。因為時間成本壓縮了,一個講師可以把一份時間賣給課堂里的上百名學員。

但是如果一名咨詢師能把同一份時間賣給更多的人,他的服務價格還可以再降低,比如在得到上開一門網課,比如梁將軍的付費會員,只要99元就可以拿到未來一年的番外內容,以及短時的品牌咨詢服務。

好了,我要跟你坦白一件事:以上這段內容,我聊的其實不是價格和成本的關系,我在向你展示消費者是如何衡量價格高低的。

你讀完這一段,會不會感覺我的99元付費會員服務很便宜?為什么?因為我潛移默化地,改變了你衡量產品價格的參照系。

正常而言,看到99元的會員服務,你大腦會對比得到、喜馬拉雅、知識星球、或者其他自媒體人的知識付費會員價,但是我悄無聲息地給你建立了新的價格坐標系。

我在這段文字里提到了三個價格:360萬、10萬和99元。對比下來,99元自然看上去很便宜。

我做這個文字“游戲”,是想告訴大家一個重要事實:價格的高低不取決于成本,而是取決于用戶如何定義這個產品的價值。

但有意思的是,價值是個虛無縹緲的詞,大部人根本看不懂價值在哪,所以價格就成了衡量價值最方便、最直接的工具。所以,價格是什么?

價格=價值的量化

而如果反過來看,一名消費者想衡量價格的高低,其實他就是在衡量價值的高低。價值如何衡量?我們如何知道一雙鞋子質量是優是劣?如何知道這瓶飲料是健康還是不健康?如何知道身邊的女孩是美是丑?

我們內心衡量價值的唯一方法就是「對比」。

你以為男生1.80很高,但放在國際籃球場上就是二等殘廢;你以為開寶馬很豪,但在迪拜大街上可能出租車都比寶馬高端。同理,價格高低不是一個絕對的數字,而是用戶心理的一種模糊感受。

所以,定價的首要原則就是建立消費者的「價格錨點」,淺白點說就是:消費者把你的產品和誰比較,誰就能左右你的價格。



02 價格錨點:找到定價的準星


假如你是一個馬克杯的生產商,你在推出一個新產品,你要通過什么方式讓這個馬克杯可以賣的更貴?

我們說過,價格的高低是在比較中產生的。如果想賣出高價,核心方法是讓你的馬克杯和更貴的產品聯系在一起。

比如,你的杯子是用來盛什么的?水、茶、還是咖啡?你會發現,咖啡杯和茶杯的價格一般都高于水杯。就那咖啡杯為例,的是速溶咖啡、掛耳咖啡、還是研磨咖啡?不同的咖啡杯子,也可以有不同的價格梯度。

這就是用戶給產品定價的第一個重要因素——產品的打開環境。這個「產品的打開環境」不僅僅是指產品的使用環境,還包括你產品的「銷售環境」。

比如,在超市里,零售商一般喜歡將同類型的產品擺放在一起。如果你不和他們溝通,正常情況下,你的馬克杯會和其他各種杯子擺在一起售賣。

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在這種環境下銷售,你的產品“身價”只能是二十幾塊。但如果你的馬克杯和咖啡豆、家用電器擺放在一起,或者你的杯子在連鎖咖啡廳里售賣,那么你的產品身價就不同了。同樣的杯子就可以賣到100-300元,這就是環境對人的暗示。

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講了這個道理,我們就理解了一件事:為什么很多企業主想推出一款高端產品都失敗了?很多時候不是你的產品不行、也不是市場不行,可能就是你的低端產品和高端產品放在了一起賣,或者干脆就是你的店面環境沒有品位罷了。

這就相當于在早市攤位賣LV,LV和豆漿油條放在一起賣,怎么可能賣出高價?

這就是「環境中的錨點」:你和什么產品一起出現,你就是什么身價。

有人曾在麻省理工學院的學生身上做過一個實驗。他們找來一些沒法衡量價格的物件,比如小眾品牌的紅酒、盒裝的巧克力。然后實驗人員對這些物品進行拍賣,參加實驗的學生們可以”出價“,競拍這些商品。

實驗開始前,他們讓學生們寫下自己保險號碼的后兩位數字,然后讓他們問自己一個問題:“我會花這些錢買這樣東西嗎?”比如,一個人的保險號碼的后兩位是79,那么他就要問:“我要花79塊錢買這盒巧克力嗎?”

結果非常有意思:保險號碼數字更大的學生,比保險號碼數字小的學生,平均報價高出了50%!

這就是時間上「價格錨點」,一旦消費者在心中建立了一個基礎價格,他未來所有對這個商品的判斷都會基于那個最初價格。

我們拿tony老師舉例,女孩子在去理發店一旦選擇了某個明星造型師,她就更有可能買更貴的染發劑和護理液。因為這些”額外“花費,看起來更便宜了。

這就是一種價格上”時間差“,你的第一次消費價格,決定了你對后面所有價格的感知。

時間上的價格錨點非常有效,企業可以利用這種心理效應,賣出更多的附加產品和服務。比如,很多人都用過蘋果的手機和電腦,你有沒有注意過,在你購買完手機/電腦時,蘋果店員會問你要不要購買保修服務?

蘋果Apple Care價格大約是1688元,這個價格簡直可以入手一臺國產低端手機了!但對于剛剛花費8699元購買iPhone 11 Pro的你來說,“感覺上”還可以接受。而且店員告訴你:“沒購買Apple Care服務的話,維修屏幕的費用是2600+ ,整機換新的費用是4600+.……”

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雖然購買這種服務的人數不多,但只要有極少部分人購買,都會帶來高額利潤。

如果你是一個品牌主,可以考慮你的產品或服務,是否有哪個環節可以被強化?那個環節就是盈利的新增長點。比如,旅游+拍照,咖啡+甜點,手機+貼膜……

這就是「順序中的錨點」:消費者看價格的順序,決定了他的價格感知

我們繼續tony老師和你的故事。

前文說到,你找了一位明星理發師做造型,然后他推薦你染一款最近時髦的奶奶灰,只見他拿來了一本染發劑介紹目錄給你,里面有各種品牌的染發劑,希望你從中挑選一款產品。

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但染發劑這種東西,你根本搞不清楚,所以在你眼中,所有染發劑只可能被分為三種:貴的、居中的、便宜的。

你一般會選擇哪種?大部分人都不會選擇貴的,也不會選擇便宜的,他們只會選擇中間檔位的。我們說過,普通人根本搞不清楚商品價值,我們一般只能用價格去粗糙地判定商品價值。

所以,在我們眼中最便宜的不能買,因為便宜的往往就是質量差的;最貴的也不能買,因為買最貴的往往是”冤大頭“行為;價格居中的那個就成了最好的,起碼看起來是這樣。

這就是價格錨點對人消費心理的影響。在消費決策面前,幾乎所有人都是”中庸主義者“,我們只會選擇價格居中的商品。

這種現象普遍存在我們日常生活里,比如在挑選數碼產品時,我們不會選頂配也不會選低配,會選擇”夠用“的配置;我們在辦理手機業務時,不會訂豪華套餐,也不會定普通套餐,只會定奢華套餐。

就連女孩子找結婚對象,大多數人也是中庸主義者。你不會挑思聰這樣的富二代,因為很沒安全感。也不希望找一個太窮的家庭,因為貧賤夫妻百事哀。最理想的對象就是經濟適用男,最好是工資卡上交的那種。

當消費者面對購物決策時,他們的狀態是茫然的,常常會陷入”決策癱瘓“中,也就是我們俗稱的選擇恐懼癥。面對10頁紙的菜單,他們反而不知道該點哪一道菜。

作為一個合格的商家,我們不僅要提供商品給消費者,還要幫助他去決策。正常而言,三種選項就是最好的決策加速器。

這就是「價格組合中的錨點」:消費者只會選擇價格居中的商品。

我們說過,價格=價值的量化。那么這句話翻譯過來就是:你的價值有多大,你的價格就可以定多高。

舉個例子,你如何看待B站的用戶價值?

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你可以說,B站的價值是「觀看」很多有意思的視頻;但我也可以說,B站的價值是提供「消遣和娛樂」。

你可以說,B站的價值是「交友」,找到很多同好;但我也可以說,B站的價值是找到「歸屬感」。

你可以說,B站的價值是「分享」有趣的內容;但我也可以說,B站的價值是提供「社交貨幣」,制造當年年輕人的精神文本。

你可以說,B站的價值是「創造」,成為UP主后可以創造自己的內容;但我也可以說,B站的價值是「自我表達」,它讓你通過視頻去表達自己的審美、熱愛、個性和理想。

你看,我只是調整了文字表達,似乎B站就對于你而言,更有價值感了。

對于一個產品而言,它的價值的波動范圍,就是它價格的浮動范圍。所以,我們會說:成本決定價格底線,價值決定價格上線。

每個產品在定價前,都要找到自己的價值錨點,從而錨點它的價格范圍。

比如同樣是蛋糕甜點,不同的價值就有天差地別的價格。

如果是下午茶,那么蛋糕滿足的是你自己的口舌欲,價格可能是35元;

如果是生日蛋糕,那么蛋糕則代表了你的心意,你的心意不能顯得太廉價吧?所以生日蛋糕怎么著也得上百才合理;

如果是求婚呢?黑天鵝蛋糕店里有款蛋糕,價格標簽上的數字足可以在北京買下半套房,它的貴是因為商家想讓這塊蛋糕代表愛情的份量。

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企業要學會賦予產品合適的價值點,才能合理地給產品定價。所有偉大的品牌都是價值描述的高手,比如可口可樂、Nike、蘋果。

前幾天和一個客戶討論她未來的產品分類,我們聊到一個叫趁早的女性APP,雖然APP有諸多問題,但我們覺得它的價值錨點非常有趣。

在它的產品體系里,健身叫變美時間、冥想叫心流時間、學英語叫生存時間、懂理財叫賺錢時間、玩攝影叫好玩時間。

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理性地看,趁早APP把知識類目變成了披著時間管理糖衣的心靈雞湯,對于女性用戶而言,這碗雞湯比白開水香多了,如此才能有效提高用戶的付費意愿。

這就是「價值中的錨點」:挖掘產品價值,從而發現產品的價格上限。

產品的打開環境、用戶的接觸順序、價格的組合方式、產品的心理價值,都會決定產品最后的價格。



03 漲價:如何漲價才能不翻車?


疫情期間,海底撈和西貝因為漲價被罵上熱搜,而后又火速道歉、降價。

產品賣得貴一點,為什么消費者不能接受?消費者討厭”貴“的東西?當然不是!法拉利和LV的價格可沒見消費者憤怒過。

海底撈西貝漲價被diss,不是因為漲價本身,而是他們的漲價理由不成立。

海底撈和西貝漲價原因是疫情期間成本上漲,但同樣受疫情影響,為什么別人不漲價只有你們漲?何況還有老鄉雞這樣的企業,高舉不漲價的大旗,所以西貝和海底撈的行為就顯得更加扎眼。

那么,如何漲價才能不翻車呢?記住一條原則:一切漲價行為,必須要先改變產品/服務。簡單說,就是不能直接坐地起價,要調整一下產品和服務,變成”不一樣“的產品才能漲價。

一般而言,有幾種常見的方法改變產品或服務:改變包裝、改變尺寸、推出新口味/服務、組合產品、時常變換價格。

改變包裝

最典型的案例就是乳制品企業,特侖蘇和金典純奶線推出了”夢幻蓋“包裝,這種包裝不用吸管,可以旋開瓶蓋直接飲用。

但夢幻蓋包裝零售價格可以賣到9.5元/瓶,而利樂包裝的價格才7.5元/瓶,其實產品成分是一樣的。

改變尺寸

推出mini版的產品,和推出大包裝的產品,是促銷的手段,同時也是提價的方法。

比如,如果一款飲料,500ml/瓶賣3塊錢,1L/瓶賣5塊錢。

買1L裝的飲料比買2瓶500ml/飲料節省了1元錢,但實際上,兩種尺寸的飲料成本可能沒差那么多,但企業引導你買了看似合算但價格更高的產品。

推出新口味/服務

一切新產品上市,消費者都是很難估價的,因為沒辦法做比較。

新口味的酸奶、新功能的手機、新一季的服裝……所有新的東西雖然都最難打開市場,但同時也最容易賺利潤。

組合產品

比如我們經常見到的套餐式售賣,手機流量套餐、麥當勞漢堡套餐、SPA套餐……套餐無處不在。

因為套餐包含了多種產品,所以消費者很難準確估價。

而且消費者只能按套餐里每款商品的「零售價」去核算套餐價格,他們沒辦法按照「總體成本」去核算套餐價格。

時常變換價格

這一點運用最醇熟的是可樂,在各種賣場里,可樂的價格經常變換。

他們有四瓶加起來的組合價格,有節日促銷價格,有買一贈一的價格……總之,可樂的價格在我們的心里是模糊的,貌似是每罐3元左右,但是你總是get不到它的準確價格。

西貝、海底撈這樣的餐飲企業,如果想順利漲價,他們可以嘗試重構一些菜品和服務。

比如,主打新的組合套餐,替換原有套餐;研發幾款新的菜品,作為熱銷菜品;用菜品+贈品+購物券的方式來做價格促銷……

你可能已經發現了,漲價的心理機制就在于:你要設法模糊消費者對原有商品的的價格錨點,讓你的產品看起來不一樣。



04 低價:最高級的經營策略


因為疫情原因,直播帶貨格外的熱鬧。但是,坑位費+產品分成+歷史低價=商家不可能通過頭部主播帶貨賺錢。

但這就意味著直播帶貨只是飲鴆止渴?是市場部的無能嗎?這種觀點只是媒體小編為了10萬+而腦補出的意淫。

大部分時間里,直播里的歷史低價,賣的不是產品而是名聲。

商家如果想動銷產品,打開一個市場,他需要投入廣告營銷費用。而網紅直播這個渠道,不僅是銷售渠道,同時也是宣傳渠道。

我們就拿羅永浩老師的直播首秀為例,所有被選中的品牌,他們的收益構成是這樣的:

總收益=羅永浩背書+PR傳播+品牌曝光+用戶互動+產品瀏覽+商品售賣

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網友看似企業在”賤賣“商品,其實他們在賣吆喝。所以,低價很多時候是一種宣傳策略,而非售賣策略。

我們再舉個例子。2012年,劉強東發微博聲稱:“京東大家電三年內零毛利……從今天起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上……”隨后國美蘇寧”應戰“,而當時的易迅網、當當網等電商平臺也加入了電商的價格大戰中。

大家要知道,當時的電商還在草莽階段,國人還沒有網購大家電的習慣,這輪大戰徹底激發了國人網購電器的消費習慣。而當年的京東對于蘇寧和國美,也是少年郎主動約架社會大哥,通過價格挑釁而獲得”看不見“的收益。

所以,低價=營銷策略,可以用低價去換取身價。

當我們談到低價時,很多人把它與低端聯系到一起。大家以為低價就意味著企業要賠本賺吆喝,低價就意味著企業要爭取更多的屌絲和三四線市場。

我們把低價這個詞換一個說法,可能大家就會更容易理解它。

低價的準確表達是「成本領先」。

成本領先的意思不是說一個企業敢割肉,一種”生死看淡、不服來干“的架勢。成本領先的意思是:我價格比所有人低,但我依然能有錢賺。

我們拿Costco舉例,這可以說是全世界最著名的低價品牌,小米的定價策略其實參考的就是Costco的經營理念。

Costco有一個嚴格的經營規范:所有商品的毛利率不能超過14%(一般超市的毛利率大約在15%~25%),一旦高過這個數字就得匯報CEO。

初聽上去有點不可思議,世上還有“不嗜血”的商家?但就是這么嚴控利潤的商家,我們看一下它有沒有賺到錢?

  • 單店銷售額:Costco約1.7億美元,沃爾瑪約4300萬美元;

  • 單店利潤:Costco約300萬美元,沃爾瑪約150萬美元。

  • 凈利率:Costco為2.2%,沃爾瑪約為1.3%;

(以上數字來自雙方財報)

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那么,Costco是怎么做的呢?

  1. 選品上,不求多而全,只要少而精。因為貨品種類少,所以單品的銷量就大。那么Costco就很容易從供應商手里拿到更便宜的進貨價;

  2. 大包裝售賣,類似于中國的批發。種類少、大包裝、價格低,產品就會很快脫銷,節省了貨架空間、加速資金流轉,Costco就又省下來一部分運營成本;

  3. 倉儲一體。也就是賣貨和存貨都在一個地方,這樣又省一筆錢。

  4. 賣自有品牌。就是從工廠進貨,然后Costco貼牌售賣,不讓中間商賺差價。

  5. 會員制。300元一臺電風扇,會員價290元,真實價格可能是295元,因為Costco還賺了5元會員費。

這一系列的經營方式,才最終形成了Costco的成本領先優勢,以更低價格,反而拿到更高的利潤。

這就好比上學時,我們一天都是24小時,但學霸可以背會200個單詞,而學渣只能背下來20個。所以,那些動不動就割肉做低價的淘品牌們醒醒吧!只是低價跑不贏市場,只有低價還有錢賺才能跑贏市場。

從”成本領先“這個視角去看低價,我們明白低價不是一個簡單的定價策略,它其實是企業的一種競爭戰略。注意我的用詞,是「競爭戰略」。

問個腦洞題:假如有一天,電商里只剩拼多多,手機行業只剩小米,超市只有Costco,它們還會不會繼續保持低價?

一定會的。因為低價不僅是在打擊當下的競爭對手,更是抵御未來的競爭對手!

當大家發現小米電飯煲從1元/臺的利潤,變成100元/臺的利潤,即便沒有了OPPO、華為、vivo、三星這些品牌,也一定會有資本家要扶持出下一個OPPO、華為、vivo、三星。

所以,低價是大企業經營的護城河。因為低價以及低價背后的產業鏈在,才沒有人可以輕易染指大企業的生意。

比如,乳制品行業里,伊利蒙牛都是巨頭中的巨頭了,但是他們依然在用低價保護自己的疆土,不斷筑高自己的護城河。

低價=競爭戰略,用成本領先筑造生意的護城河。



總結一下


價格是由價值決定的,而不是成本。

定價的首要原則就是建立消費者的「價格錨點」。消費者把你的產品和誰比較,誰就能左右你的價格。

產品的打開環境、用戶的接觸順序、價格的組合方式、產品的心理價值,都可以變成一種價格錨點,影響用戶對價格的判斷。

對于漲價而言,一切漲價行為,必須要先改變產品/服務,用戶才能接受。

對于低價而言,低價是一種競爭戰略,通過成本領先去建立護城河。同時,低價也可以作為一種營銷方式。

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