重慶考察記:九鍋一堂的戰略偏航與周師兄的火鍋野心

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營銷學習社
 1836
2天前
前段時間因為客戶的火鍋項目,所以陪同客戶一起去重慶市場考察了下。

之所以去重慶市場是因為重慶是中國火鍋的發源地,也涌現了很多的全國知名品牌,比如說最早的小天鵝,德莊,劉一手,以及新一代的佩姐老火鍋,周師兄等等。

吾老濕從2018年正式踏入餐飲營銷策劃,這也是第一次來到重慶,說起來還有點慚愧哈,畢竟火鍋發源地都沒去過。

先說下對重慶這個城市的總體印象,一個是美女真的多呀,這可能源于重慶地處盆地氣候濕潤,所以女性的皮膚較好。

而且重慶被稱為山城,你發現在這里,過一條街就像是爬了一座山,吃個火鍋,走一段路,吃的東西就全消化了,這就是重慶女孩皮膚又好身材又好的原因了。

所以,在重慶這個地方,共享單車你是看不到的,因為斜坡的山路是用不到共享單車的,大家都是步行,要么就是開車。

哈哈,言歸正傳,這次重慶餐飲行業的考察,我有一些收獲和感想,有細節的東西,也有關于餐飲品牌戰略方向的思考,希望能給大家帶來一些啟發。


1  吸金門頭的重要性


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如果大家看到這個圖的時候,首先第一感覺就是字很大,屏幕很亮,但卻沒有食欲感,因為都沒有關于產品的展示。

如果僅僅看這個門頭你會覺得這算不上是一個合格的門頭。但我經常說的一句話,就是具體問題具體分析。

為什么這個魯西肥牛要這樣設計,原因是這個門店在商場的最里面,顧客在逛商場的時候,并不是必經之地,而是在一個長廊的最末端。

所以,門頭設計的第一步就是要讓顧客看得到我們的招牌,所以“魯西肥?;疱仭边@幾個字要這么大,產品圖就沒有作為重點來顯示。

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這是九鍋一堂在觀音橋地下不夜城的一個店,我們來看他的門頭設計。

這個九鍋一堂的門頭可以說把門頭廣告發揮到了極致。

尤其是中間這一張圖,把九鍋一堂一面墻上下兩層都密密麻麻的覆蓋了廣告,而且內容幾乎一致。

廣告的本質在于重復且放大。

很多人不明白這個道理,你想讓顧客記住你的特點,你就要不斷的重復這個點,除了重復之外,還要放大,放大意味著權重,讓人一眼就能注意到。

所以,如果你要打廣告,就要明白“重復且放大”的重要性,也可以說是資源壓倒性的投入,而不是稀稀拉拉的,引起不了顧客的視覺注意。


2 清晰的品牌定位 


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這個叫陳釀剁椒魚頭的湘菜品牌,僅從門頭來看,是非常OK的。

有價值口號:

魚頭大糯肉多,魚頭越糯越好吃

有信任狀:

大眾點評重慶必吃榜,人氣榜第一名

有食材展示場景:

門口擺放著一些食材,營造氛圍感

有爆品的展示:

通過海報、電視媒體、店內吊旗重復展示,有菜單上創始人手捧爆品的展示

有儀式感:

剁椒魚頭的器皿是一個形狀為魚的底座,具備儀式感。

所以,如果單從門頭上來看,這個店應該是定位清楚,定位落地的配稱也算是可圈可點。

但我們逛了一圈,其他的餐飲品牌都有顧客就餐,而只有這家是一桌顧客都沒有,這是很奇怪的現象。

因為這里家店品牌定位清晰,爆品呈現做足,店內物料充足,門前利益吸引,這樣一整套組合拳下來,應該是能夠吸引顧客進店的。

如果說在整個品牌定位上有偏差,就是他的品牌定位的價值口號。

我們來看它的價值口號“魚頭大糯肉多,魚頭越糯越好吃”。

這里的問題在于,魚頭對于顧客的認知是糯嗎?在大家的認知上,魚頭只有大不大,沒有糯不糯這個概念。

另外,糯是什么樣的口感認知呢?對于消費者來講,這個價值感知很弱。

其實,可以直接說“魚頭越大越好吃!”直接簡單有力度。

魚頭大不大,顧客一看就知道,魚頭越大越好吃就是“魚頭大糯肉多,魚頭越糯越好吃”是一個意思。

所以,根本沒有必要在中間橫差一個顧客都感知不強的“糯”。

但是,即使說這句口號沒有非常高,認知效率并不足夠高,但是至少是傳達了一個差異化的價值點,但為什么依然沒有生意呢?

這個店我們并沒有進店消費,所以我判斷可能有三個原因吧:

1,湘菜的品類在重慶可能并不吃香,重慶人可能對湘菜的口味并不適應,或者說不買單。也就是說湘菜這個品類在重慶人的口味上并不具有侵略性。

2,產品有問題,可能就是主打產品可能沒有那么好,顧客帶著期待進去消費,但最后發現產品實在一般,吃了一次就沒有第二次去吃的念頭了。

3,門店的運營與服務出現很大的問題,這就是整個品牌定位依然能夠獲客,產品也不錯,但整體運營服務太弱了。

當然還可能是其他的原因,比如地理位置并不夠理想,整個商圈的競爭非常激烈,而湘菜在重慶又不是個大眾消費認知很高的品類...

總之,原因可能有很多,沒有經過門店的詳細調研是沒辦法得出真正的原因,以上只是我個人的觀察。


3 九鍋一堂的戰略偏航


九鍋一堂這個品牌,即使我沒有去過重慶,也是久聞大名了。

九鍋一堂以前主打的是酸菜魚的爆品戰略,口號是“能喝湯的酸菜魚”。但這次來,我們發現九鍋一堂已經放棄這個價值口號了,但各個門店對外的宣傳重點卻是不一樣。

因為我們主要考察的地方是在觀音橋,九鍋一堂在觀音橋附近有三家直營門店,有的是老店,有的是新開的店,整體風格并不一致。

而且最有奇怪的是三個店的對外宣傳也是不一樣的。

比如說在地下不夜城的九鍋一堂的對外輸出是“七個重慶家常菜,一次吃全”。

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但最新一代的九鍋一堂卻跟這個口號完全不一樣。最新一代的價值口號是“重慶家常菜中的品牌店”。

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所以,在同一個商業區,三家門店,對外的宣傳都不一樣,我不知道這九鍋一堂是不是腦子進水了。

從“能喝湯的酸菜魚”到“一次吃遍,七個重慶家常菜”,再到“重慶家常菜中的品牌店”,對外價值口號的不斷變換,體現出九鍋一堂這個品牌定位存在模糊。

我們以最新一代,也就是“重慶家常菜中的品牌店”,作為九鍋一堂最新的價值口號,來分析一下九鍋一堂存在什么問題,以及可能的解決方案。

“重慶家常菜中的品牌店”

能打出這句口號,說明九鍋一堂在重慶人當中具有一定的知名度。

最開始九鍋一堂的“能喝湯的酸菜魚”,作為爆品戰略迅速為九鍋一堂確立了品牌勢能,也獲得了消費者的口碑。

九鍋一堂酸菜魚的湯確實很好喝,與眾不同。

但如果我們體驗一下九鍋一堂的最新門店,你會發現,九鍋一堂依然還是停留在產品層面,沒有進一步在品牌勢能上提升認知。

首先,進門口處,有一個“蒸汽餐具自提處”,不知道是不是因為疫情才做這樣的設置,但看樣子又好像不是因為疫情原因設置的,應該就是常規化的設計。

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可能因為九鍋一堂想給顧客一種衛生干凈的感覺,增強顧客的體驗感。但因為餐具是讓顧客自己提進門店的,如果餐具很重的話,你讓顧客自己提進門店里,難道不會給顧客造成負面體驗嗎?

其次,門口處放著一大堆的食材展示,道理也是一樣,給予顧客一種場景上的體驗感

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但是,顧客其實是因為你的九鍋一堂來的,如果你還是用這種套路式的、稀稀拉拉的食材展示,就想能夠獲得顧客的好感,那你九鍋一堂這幾年的品牌打造是不是也太差勁了?

九鍋一堂要清楚的是,顧客不僅僅實現因為你的菜品而來消費,而是因為你是九鍋一堂而來消費的,你弄這些東西用于證明自己是九鍋一堂不是多此一舉嗎?

然后進店后,首先進入要求的是一排小板凳式的煮飯裝置,底下是用酒精煮米飯。

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先不說酒精煮飯在人的認知中是不是更好吃,但酒精煮飯你讓顧客等待,難道就不怕顧客體驗變差嗎?  

當然,這本身并不是有什么大的問題,只是說九鍋一堂沒有把重點投入到品牌感的打造上,總是浪費這些資源去搞一些亂七八糟的東西。

顧客來消費九鍋一堂,他真的關注你煮飯是用酒精還是用電飯煲了?  

花里花俏,一點都沒有大牌的大氣,總是用一些無意義的差異化創新,還自以為很高明,拜托你是九鍋一堂,顧客在乎的是九鍋一堂的品牌感。  

你看看海底撈用過明檔嗎?需要食材展示嗎?強推自己的某個產品嗎?  顧客去海底撈,就是因為它是海底撈;

你是九鍋一堂,重慶人去九鍋一堂就是因為你是九鍋一堂,你搞這些亂七八糟的到底給顧客提供了什么?  

既然九鍋一堂已經不以酸菜魚作為主打產品了,那么,你的酸菜魚的呈現能不能弱化一些?

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酸菜魚你已經不是作為戰略產品,那你能不能把器皿弱化一些,你這樣的器皿,就是在告訴顧客,我是本店的鎮店之寶,你必須點我。

可是你九鍋一堂對外無論口號是“一次吃遍,七個重慶家常菜”還是說“重慶家常菜中的品牌店”,那你就沒有必要把一道主打菜品的呈現做成這個樣子啊,顧客是會有壓力的,你可是家常菜??!

然后我們再來看下菜單,菜單上所有的文案,都在試圖用產品的牛逼給九鍋一堂構建品牌。

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“2019重慶必吃家常菜”

“全國15個城市,門店數逾100家”

“3大中國地理標志食材”

“農夫山泉”

……

九鍋一堂可能受定位派理論的影響很深,處處都可以看出定位理論的運用。

不是說定位理論不好,不能用,而是說定位理論難以打造現象級的品牌。

海底撈,你可以用定位理論來解釋嗎?

西貝,定理派操盤過,成功了嗎?

喜茶,是因為定位理論成功的嗎?

太二,是按照定位理論做的嗎?

……

這些現象級的餐飲品牌,都不是用定位理論來打造的。

定位理論可以實現從小到大的品牌崛起,或者說可以實現由弱到強的打造,但過了這個階段后,定位就沒有辦法再進一步提升品牌的勢能了。

就像九鍋一堂,你已經在重慶人的認知中是重慶家常菜的選擇了,然后你再強調這個能有什么用呢?

與其做這些浪費資源的動作,你能不能把服務員換的更年輕一些?能不能把員工的狀態搞得好一些?你作為一個大牌,就要有大品牌的樣子,要有品牌的朝氣。

九鍋一堂最大的問題不是繼續在產品上構建品牌,而是在品牌感知上構建品牌,這是什么意思了?

就是除了你要實現產品的標準化,品牌認知的標準化,你也要實現內部運營管理上的標準化。

而對外展現的就是顧客對品牌文化的感知,對品牌精氣神的感知,對品牌價值觀的感知。

但這個基本無解,內部運營管理的標準化,基本上是基于老板的基因,老板的基因就是品牌的基因。

九鍋一堂,想要持續在重慶立足,想要進一步走向全國,必須要在內部運營實現管理的標準化。

這一點很多區域性品牌都面臨這個問題,比如說鄭州的阿五黃河大鯉魚,面臨的也是跟九鍋一堂一樣的問題,還是基于產品構建品牌,而不是基于價值觀建立品牌,這是區域性品牌始終做不大的原因。


4 周師兄的火鍋野心


周師兄是最近兩年迅猛崛起的重慶火鍋品牌代表,目前在重慶有9家店。

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說起火鍋可能是重慶餐飲人心中的痛,作為火鍋發源地,卻并沒有一個響徹全國的重慶火鍋品牌,小天鵝、劉一手,德莊等等只是在一定區域內、一定時間內,距離真正的強勢的火鍋品牌還差的遠。

我猜測周師兄就是把重慶火鍋的話語權奪回來,作為火鍋發源地,怎么連個大牌火鍋都沒有?這種心智上的認知高地必須好好利用。

我這邊也簡單的分析下周師兄為什么能夠在兩年內快速崛起。

主要有以下幾個原因:

1,大氣的門頭

2,刻意制造排隊效應

3,善于制造公關

4,廣告打的猛

周師兄最早的口號是以“周師兄大刀腰片”作為戰略爆品迅猛崛起。

這一點和九鍋一堂以酸菜魚作為戰略爆品迅速獲得口碑是一個道理。

但聚焦于爆品你仍然只是在產品層面構建品牌,所以無論是九鍋一堂還是周師兄在完成原始的品牌勢能的積累后,都必然舍去爆品的戰略,專注于品牌本身的建設。

目前來看,周師兄的完成度要比九鍋一堂高的多。

我們來近距離觀察一下周師兄在顧客體驗上有什么值得學習的地方。

首先,周師兄現在打的口號是“重慶人更喜歡的火鍋”、“十桌顧客七桌本地人”。

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為什么周師兄要把這句口號作為品牌戰略的價值口號?

原因還是定位理論的那一套,借助心智資源完成品牌勢能的提升。

因為在大多數人的認知中,火鍋的發源地是重慶,如果連重慶人都喜歡吃的火鍋品牌才能說是真正牛逼的火鍋品牌。

這就是為什么海底撈遲遲不敢進去重慶市場,只有差不多完成資本布局,全國布局的情況下,才進入重慶市場。

所以,如果你打出“重慶人更喜歡的火鍋”,這個品牌勢能就能夠碾壓其他的火鍋品牌。

這是從周師兄的口號來分析,它為什么舍去大刀腰片聚焦于“重慶人更喜歡的火鍋”的原因,就是為了走向全國市場做準備。

其次,如果你經過周師兄的門口,只要是在就餐時段,就一定能夠看到周師兄在排隊,門口多多少少都會有那么幾桌人。

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但實際上,周師兄是在刻意制造排隊效應。

比如說,你在晚上六點左右到周師兄的門口,一定能夠看到挺多人在排隊。

這給路過行人一種生意好火爆,還沒到真正的飯點就已經開始排隊的認知,久而久之,你就會覺得周師兄天天在排隊。

但實際上,周師兄的所有門店,你從外面是根本看不到里面有幾桌人的。

你進店之后,服務員會引導到就餐區,然后你發現其實還有很多桌子根本就沒有人就餐,也就是說周師兄店內桌子還一大堆,但就是要讓人在門口排隊取號。

當然了,周師兄對外的口號說,那些還沒開放的桌子是還沒有準備好,所以不能夠開放,這話也就他們會信吧。

然后,進店后你會發現很多關于產品的質量的文案輸出,以及周師兄為品牌所做的一系列公關的活動宣傳。

什么CCTV報道,某著名影星合影啊等等,這不就花錢就能做的事么?

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?當然,進店以后服務員的熱情,服務的周到,產品也確實不錯,價格也不貴,整體就餐下來,除了排隊不爽外,其他的確實沒有什么可挑剔的。

周師兄如果需要對邊的品牌,那應該就是巴奴了。

周師兄跟巴奴一樣,都是先打造爆品,周師兄是大刀腰片,巴奴是毛肚。

巴奴的門店是具有時代感的大氣門頭,周師兄是復古的大氣門頭;

巴奴在鄭州瘋狂打廣告,周師兄在重慶也是瘋狂打廣告;

巴奴對邊海底撈“服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是”,周師兄占據心智高地打出“重慶人更喜歡的火鍋”,這都是把海底撈作為潛在的對手。

巴奴在完成原始的品牌勢能積累后,逐步舍去了“毛肚”,體現就是門頭從巴奴毛肚火鍋變成巴奴火鍋,周師兄也一樣從周師兄大刀腰片火鍋變成了周師兄火鍋。

……

但周師兄如何在確保重慶的一哥火鍋地位之后,走出重慶對抗海底撈還有很長的一段路要走。

目前,周師兄攜帶的最大的品牌勢能就是重慶最火爆的火鍋品牌,只有依靠這樣的品牌認知才能代表重慶火鍋品牌走出去與海底撈,巴奴,以及成都火鍋品牌一較高下。

火鍋的市場很大,海底撈開始收割,巴奴的步伐也很快,周師兄到底會如何抗擊佩姐本地品牌的競爭,統一重慶市場,又如何布局全國市場,走向全國的第一站又是哪里?

周師兄想要打造重慶火鍋的代表,我們拭目以待。

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我是吾老濕,獨立營銷顧問,專注品牌策劃以及門店增長策劃,專注消費者「行為設計」為研究;門店價值最大化公式:流量*轉化*單價*復購*分享*裂變。微信號:yxxuexishe

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