QQ音樂,如何用音娛內容打動Z世代?

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吳懟懟
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2天前

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在聽音樂這件事上,Z世代的情懷不僅停留在嘴上。他們更喜歡真情實感地嗨,追投、打榜,和喜歡的歌手互動,數字專輯也要買起來。 

與前浪們相比,Z世代是名副其實的音娛新一代。

在QQ音樂,聚集著無數這樣的年輕一代,他們在《大牌空降評論區》與愛豆互動,聽歌的同時,也要去《見面吧!首唱》、《見面吧!大片》一睹偶像風采。顯然,QQ音樂已經和Z世代玩到了一起,并成為他們在數字音樂世界的新地基。


 01  QQ音樂里的音娛新一代


近年來,文娛產業迅猛發展,現象級劇集時有誕生,而綜藝、電影、游戲也常出爆款,但與初代互聯網環境不同的是,這一代文娛內容的產出與消費,越來越融合。

以音樂來看,新一代音樂產業的想象空間,不僅僅是耳朵經濟,在后互聯網時代,用戶聆聽、消費音樂的形態是多元的。

這一點,QQ音樂可以證明。

打開QQ音樂,遨游歌單指南,有人直奔最新專輯里打榜愛豆新歌,有人進入綜藝專區單循節目里聽到的天籟之聲,也有人漫無目的隨機播放,只為消磨時光。

從影視OST到游戲BGM,歌曲不問來處,只要好聽,都能斬獲Z世代的歌單收藏。

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如今,QQ音樂已經成為眾多Z世代的音娛大本營,時下最流行的音樂綜藝、選秀節目,甚至熱播影視劇,但凡與音樂相關,都能在QQ音樂找到音源。而在音樂風格上,Q音豐富的內容曲庫涵蓋了國風、說唱、歐美、電音、搖滾、流行等不同流派音樂內容,足以滿足Z世代多元的聽歌口味。

不僅如此,QQ音樂還會與優質綜藝合作,進行跨界聯動。

近期,選秀風潮又起,全民pick小姐姐,從《青春有你2》到《創造營2020》,熱歌片段刷屏,粉絲集結QQ音樂,為心儀歌聲打榜,創造營學員希林娜依·高版本的《喜歡你》一上線,粉絲評論便破萬。

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而《青春有你2》與QQ音樂的音綜聯動,則更有花樣玩法。在《青春有你2》播出之際,QQ音樂上線「PLMM樂力榜」、主題考核學員選曲活動以及粉絲福利周,通過多元互動玩法助力節目擴展音樂影響力。

在以往的音樂行業,用戶更多是聽眾定位,但作為音娛新一代,Z世代并不僅僅是音樂的聆聽者,在很大程度上,他們影響、改變,甚至決定著一個音樂IP在數字世界的建構高度。

QQ音樂很早便洞悉到這一點,新一代年輕人的音樂消費講究多元互動,他們對音樂的喜愛會傳導至歌手本人,聽得到、看得見、可互動才是他們的音樂消費需求。


 02 十萬俱樂部與最in的星粉互動區


在QQ音樂,有一個重點打造的星粉互動IP欄目很受歡迎,無論是偶像藝人,還是實力歌手, 只要發歌,粉絲們必定在此蹲守。

這個被重點打造的星粉互動IP欄目叫做《QQ音樂·大牌空降評論區》。

3月30日,小鬼-王琳凱曾空降QQ音樂《解脫(Live)》歌曲評論區,與粉絲暖心互動,15分鐘引爆10W+粉絲評論,20分鐘后,這個數字達到20萬。QQ音樂開放平臺的銀河計劃推廣人汪蘇瀧近期也空降評論區,以一曲《圣殿騎士》斬獲204172條粉絲評論。

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不僅僅是粉絲,就連很多明星藝人也會關注到《大牌空降評論區》這個欄目,這時候的他們也與普通粉絲一樣,會在歌曲評論區里面蹲守自己喜歡的歌手,最近演員關曉彤就在《大牌空降評論區》里被喜歡多年的偶像賈斯汀比伯翻牌,當天熱門話題#比伯翻牌關曉彤# 更是借勢登上熱搜第一名。

星粉互動是當代文娛產業常見的互動模式,但這往往只發生在社交媒體平臺與各種明星見面會上,而今,QQ音樂上線《大牌空降評論區》,讓粉絲多了一個與愛豆互動的渠道,同時,也令藝人的作品可以獲得更多關注與曝光。

自推出以來,《大牌空降評論區》欄目的熱度節節走高,不時有大牌明星、歌手躋身「十萬俱樂部」,小鬼-王琳凱、汪蘇瀧、摩登兄弟劉宇寧、周震南等多位歌手空降單曲后,都曾引爆歌曲熱度,甚至登上微博熱搜,引起諸多音樂媒體、娛樂博主的關注。

在滿足年輕樂迷這件事上,QQ音樂從不止步。

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除了《大牌空降評論區》,QQ音樂還有自制IP《見面吧!首唱》、《見面吧!大片》,從聽到唱,滿足用戶的多重音樂體驗。

此前,曾有多位實力唱作人帶著新單在《見面吧!首唱》與粉絲實時互動,創作歌手寧恒宇、抖音紅人丫蛋蛋,還有歐陽娜娜、唐漢霄等都曾做客《見面吧!首唱》,通過互動感超強的直播形式,為樂迷演唱新單,而粉絲們也熱情十足地參與這種模式新穎的在線打歌,并為喜愛的歌手轉發擴列。

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《見面吧!大片》為影視劇主創/OST唱作人與影視劇愛好者們建立了溝通渠道。如聯動大熱劇集《想見你》和《安家》OST的音樂人孫盛希、馮?,?、趙天宇進行跨界直播,讓樂迷和劇迷們宛若置身于劇集"第二現場",體會到了"聽影視熱歌,來QQ音樂"的極致音樂享受。

移動終端的迭代,令Z世代的娛樂生活變得無比繽紛。以QQ音樂來看,年輕一代不僅聽歌審美更多元,在音樂消費方式、互動模式上,也呈現出更豐富的場景,即時互動、直播、短視頻、在線連麥,粉絲與偶像的溝通方式越來越多, 平臺與用戶的社區連接也越來越強,最終,這條音樂產業鏈上的元素也前所未有地多元。


 03 共創+互動,以Z世代為中心的立體音娛模式


QQ音樂所展現的數字音樂產業鏈,不同于以往任何一個音樂產品,這是一個基于自身的音樂內容所構建起的IP運作模式。

這個IP運作模式以Z世代為核心,通過「共創+互動」等方式來聯動產業上下游,具體來看,主要有以下四個方面:

1、夯實版權庫,完善自有音樂類型:

QQ音樂的版權庫之完善在業內早有聲名,從流行音樂到古典樂,曲庫風格一向完善,同時又手握多家綜藝的獨家版權。

除此以外,QQ音樂對小眾音樂人,新人歌手也多有扶持。此前通過「醉國風原創歌曲征集計劃」打造了樂迷心中的「國風第一站」;旗下還有「S制造」、「銀河計劃」這樣的潛質音樂人扶持計劃。

QQ音樂一面向外擴展版權庫,一面自內發掘潛力新人,兩相結合,實現了音樂內容的擴列與自生長。

2、升級社區氛圍,搭建專業樂評團:

音樂社區與一般的社區不同,大眾口味不一,聽歌審美迥異,因此,搭建一個專業的樂評體系對培育用戶素質、審美水平至關重要。

QQ音樂搭建了一個專業的樂評體系,從偶像藝人到新生代歌手,但凡在QQ音樂發布的新單,常??梢姌吩u人的身影。耳帝、鄒小櫻、樂評人梁曉輝,這些樂評人持續輸出專業點評,不僅可以幫助用戶理解音樂,還能為創作人的創作提供另一個視角的點評與建議。

3、洞察粉絲需求,打造屬于Z世代的星粉互動基地:

眾所周知,除了用戶規模斷層式領先外,QQ音樂的基本盤還以Z世代為主。這些年輕一代熱愛追星、追綜、追劇,是一支龐大的隨時可以化身為粉絲的大軍,他們需要一個能抒發情緒,表達喜愛的互動平臺聚集地與偶像對話。

在QQ音樂,他們可以一邊聽著偶像的作品,一邊為偶像打榜應援,同時還可以在評論區寫下自己對音樂的理解。

4、形成IP矩陣,布局Z世代音樂內容:

QQ音樂在完善音樂內容生態上從不停歇。一個好的平臺,應該有更長遠的布局,對于音樂產品來說,能砸錢擴充版權庫是第一步,也是最基礎的一步,在此之外,還要有成熟的配套服務去幫助這些音樂內容出圈。

QQ音樂有很成熟的宣發體系,面對有潛質的歌手、歌曲,QQ音樂可以通過自身的戰略生態去幫助這些內容走向大眾,走向市場,并且讓他們被更多Z世代所熟知。

這也是【見面吧系列】和《大牌空降評論區》誕生的原因,要想服務好這些年輕一代,不僅僅要曲庫全,歌多,還得打造一個生態完善的社區,讓用戶表達欲充分涌動,互動欲生長。

通過這四個層面的努力,QQ音樂得以搭建起一個立體式宣發矩陣,這是一種用戶、歌手、廠牌都能找到樂趣所在的立體音娛模式,而非只是制造曇花一現的爆款。


 04  音樂社區的生態邊界


互聯網產業有追逐高價值IP資源的習慣,但并不是所有的IP在誕生之初都能顯示出成為爆款的潛質。

在音樂產業也是如此。

經歷過多年版權混戰,如今的音樂產業格局初定,音樂市場規模不斷擴大,用戶付費意識逐漸形成,可以說,如今的音樂產品越來越成熟了。但成熟的另一面,是創意的消失,與年輕用戶的割裂,以及音樂生態的逐漸固化。

人們常常追憶2000年左右華語樂壇的神仙打架,為90一代鮮出優秀音樂人而惋惜。但事實上,并不是沒有優秀的音樂人誕生,而是如今人們所面對的內容海洋過于浩瀚。這是一個無限細分的網絡世界,圈層折疊,小眾流行,人們關心的只是自己那塊屏幕上所出現的內容。

要改變這種狀態,需要平臺與音樂人的共同努力。如今的音樂產業不同于以往,在這個嶄新的音樂環境里,既需要不斷自我學習的音樂新人,也需要能關注音樂產業長遠未來的平臺方,QQ音樂始終走在行業發展的風口浪尖。

為了建構一個完善的、健康的音樂生態圈,QQ音樂通過自身資源的協調,推出了「S制造」、「銀河計劃」、自制IP宣發矩陣等,以此為小眾音樂人及新生代歌手留出上升通道,讓他們能夠通過更多渠道向公眾展示音樂魅力。另一方面,QQ音樂不斷在產品層面創新,通過對用戶特質的洞察,開發可以滿足年輕一代喜好的音樂IP。

事實也證明,QQ音樂確實捕捉到了Z世代年輕用戶的需求與音樂喜好,對國風、說唱等領域的持續投入,對星粉互動基地的打造,以及與各類音樂綜藝、選秀節目的合作共創,都準確擊地中了Z世代的內心,從而延長了音樂內容的生命周期。

具體來看,QQ音樂的愿景不僅僅是持續與Z世代共創喜歡的音樂IP,還要向更高層級進化,達成對音樂生態圈的想象,最終實現整個音樂產業的協同提升。

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自媒體藝人,粉推經濟概念創造者,用文字取悅用戶、取悅自己?;⑿?、36氪、鈦媒體、產品經理等專欄作者,前澎湃新聞記者,專注互聯網和文娛行業個性解讀。微信號:esnql520

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